Tarbimislaenu klientide käitumise mõjutegurite uuring – 3 osa

Avaldame siin postituses Maksim Melamedi poolt läbiviidud tarbimislaenu klientide käitumise mõjutegurite uuringu viimase ehk 3. osa. Olgu siinkohal välja toodud ka viited varasematele osadele:

Uuringu järeldused ja kokkuvõte.

Järeldused

Kahaneva turu tingimustes on tarbimislaenu turul tegutsevatele ettevõtetele muutunud oluliseks selge arusaamine tarbimislaenu turu klientide käitumist mõjutavatest teguritest ning vastavalt sellele tulemusliku turundusstrateegia kujundamine.

Uuringu järeldused hüpoteeside osas.

1. hüpotees: Eesti tarbimislaenu turu kliendid on pigem lühiajalise finantsplaneerimise kalduvusega ning hedonistliku elustiiliga tarbijad, kes võtavad meelsasti riske ja kelle otsuste vastuvõtmise stiil on pigem instinktiivne ja emotsionaalne kui ratsionaalne; klientide osalusmäär on reklaamiga kaasneva info töötlemisel madal.

Uuringu tulemuste järgi võib kinnitada, et tarbimislaenu klientidele meeldib võrreldes tarbimislaenu mitteklientidega oluliselt vähem pikaajaliselt planeerida oma tulusid ja kulutusi. Tarbimislaenu kliendid on mitteklientidest riskialtimad. Tarbimislaenu klientide puhul on võrreldes mitteklientidega reklaami vastuvõtmisel tegemist pigem emotsionaalse osalustüübiga, mille puhul toetutakse enam tunnetele ja sümbolitele kui mõtlemisele ja loogikale. Tarbimislaenu kliendid võtavad võrreldes mitteklientidega enam otsuseid vastu sisetundele kui ratsionaalsele analüüsile toetudes.

Kui eelnevalt toodud omadused vastasid autori hüpoteesile, siis osalusmäära osas ei andnud uuringu tulemused kinnitust väitele, et tarbimislaenu kliendid on reklaamiga kaasneva info töötlemisel madalama osalusmääraga. Uuringu tulemuste järgi võib järeldada, et tarbimislaenu kliendid on võrreldes mitteklientidega reklaami analüüsimisel kõrgema osalusmääraga ning nende puhul toimub tarbimislaenu reklaami informatsiooni läbitöötamine sügavamalt ja põhjalikumalt. Antud tulemus võib olla seotud sellega, et tarbimislaenu kliendid on just tarbimislaenu reklaami osas teadlikumad pakutava teenuse tingimustest ning oskavad paremini hinnata reklaamitava teenuse infot, kuna on ise tarbimislaenu taotlemise protsessi läbinud. Autori hinnangul hindavad tarbimislaenu mittekasutavad inimesed enda seotust selle teenusega madalaks ja on enamasti negatiivsete hoiakutega tarbimislaenu reklaami suhtes, mis võib seotuse taset ja seega ka osalusmäära muuta madalamaks.

2. hüpotees: Tarbimislaenu kliendid tähtsustavad enam staatust ning teiste tunnustust ning soovivad tarbimislaenu mittekasutajatest enam proovida uusi tooteid ja teenuseid.

Uuringu tulemusel võib väita, et tarbimislaenu kliendid tähtsustavad mitteklientidega võrreldes rohkem staatust ja teadmisi ning tõekspidamisi. Tarbimislaenu kliendid väärtustavad võrreldes mitteklientidega enam tunnustust ja saavutusi. Tarbimislaenu kliendid väärtustavad mitteklientidest vähem turvalisust, kuuluvust, põnevust ja eneseaustust.

Autori teine hüpotees on leidnud uuringuga tõenduse staatuse tähtsustamise osas. Uuringuga ei selgunud, et tarbimislaenu kliendid tähtsustaksid mitteklientidest enam tegevust ja uute toodete ning teenuste proovimist. Antud elustiili mõõde (tegevuse tähtsustamine) oli kõrgem nii tarbimislaenu kasutajate kui ka mittekasutajate osas, kuid nende omavaheline erinevus ei olnud silmapaistev.

3. hüpotees: Massiline kiirlaenude reklaam on muutnud nii olemasolevate kui potentsiaalsete klientide hoiakuid tarbimislaenu kasutamise suhtes negatiivsemaks, kuid samas on informeeritus laenuvõimaluste kohta soodustanud positiivse otsuse tekkimist.

Enamik küsitlusele vastanutest hindas tarbimislaenu reklaame kui häirivaid ja agressiivselt mõjuvaid. Autori hinnangul on selle arvamuse taga üldiselt negatiivne meelestatus tarbimislaenude suhtes, mis on majandusraskustesse sattunud inimestele rahaliselt liigselt koormavad ning üldiselt peetakse liigset tarbimist ka üheks praegusel ajal levinud majanduskriisi algpõhjuseks. Uuringu tulemuste põhjal võib siiski väita, et tarbimislaenu reklaam aitab võtta vastu otsuse tarbimislaenu kasutamiseks ning on seega tarbimislaenu turul oluline turundusmeede.

Reklaami märkamise osas oli uuringu tulemuste alusel kõige silmapaistvamad SMSLaen, Credit24, BIG, Swedbank ja SEB. Vastavalt Inspired Eesti finantssektori meediamonitooringu tulemustele (vt lisa 3) on 2008. aastal kõige suurema reklaamieelarvega tegutsenud BIGBANK, Swedbank, SMSLaen, SEB ja Credit24. Eelnevast tulenevalt võib väita, et uuringu tulemused vastavad üldjoontes meediamonitooringu andmetele, kuigi firmade järjestus on erinev. Autori hinnangul võib SMSLaenu kõrgem positsioon olla seotud selle ettevõtte reklaamide samastamisega kiirlaenu tootega. Swedbank ja SEB ei reklaami oma tarbimislaenu tooteid, samas on nende ettevõtete tarbimislaenu reklaami märkamise protsent uuringu tulemuste järgi vahemikus 40-60% uuringus osalenute seas. Autori hinnangul on see tulemus võimalik tänu sellele, et antud finantsinstitutsioonid on tegutsenud Eesti pangandusturul väga pikka aega ja on seetõttu kinnistunud tarbijate mällu. Tulemustest on näha, et kaubamärgi suure tuntuse saavutamine aitab ettevõttel edukalt tegutseda ka konkurentidest väiksema turunduseelarvega.

Uuringu kasutamise võimalused.

Käesoleva uuringu tulemused aitavad mõista tarbimislaenu klientide tarbijakäitumise mõjutegureid. Tarbimislaenu turul tegutsevad krediidiasutused võivad eeltoodud informatsioonile tuginedes töötada välja turundusstrateegia, mis vastab tarbimislaenu turu klientide omadustele.

Autori hinnangul võiks riigi institutsioonide seisukohast olla tähelepanu väärt asjaolu, et tarbimislaenu kliendid on emotsionaalselt ja kiirelt laenu võtmise otsuseid vastuvõtvad inimesed. Samal ajal näitab finantsasutuste reklaami statistika, et kõige agressiivsemalt kasutavad reklaami tarbimislaenu ja kiirlaenu ettevõtted, rakendades reklaamikanalitena enam emotsioone tekitavat televisiooni ja raadiot.

Tarbimislaenu toote vastutustundlik ja läbimõeldud kasutamine eeldab suurema osalusmäära teket enne
laenuotsuse tegemist. Autori hinnangul võiksid tarbimislaenu turul olla laenu võtmise protseduurid rohkem reguleeritud ja laenu võtmise protsess pikem. Autori hinnangul võiks tarbimislaenu turul suurema osalusmäära tekitamiseks olla kohustuslik kehtiva investeerimisprofiili küsimustikuga sarnane tarbimislaenu profiili küsimustik, mis aitaks selgitada nii tarbimislaenu andjale kui võtjale tehinguga kaasnevaid riske.

Kokkuvõte

Töö tulemuste järgi on leidnud kinnitust, et tarbimislaenu klientidele meeldib võrreldes tarbimislaenu mitteklientidega oluliselt vähem pikaajaliselt planeerida oma tulusid ja kulutusi ning tarbimislaenu kliendid on mitteklientidest riskialtimad. Võrreldes mitteklientidega on tarbimislaenu kliendid reklaami vastuvõtmisel pigem emotsionaalse osalustüübiga, mille puhul toetutakse enam tunnetele kui mõtlemisele ja loogikale. Tarbimislaenu kliendid võtavad võrreldes mitteklientidega enam otsuseid vastu sisetundele kui ratsionaalsele analüüsile toetudes.

Uuringu tulemused ei andnud kinnitust väitele, et tarbimislaenu kliendid on reklaamiga kaasneva info töötlemisel madalama osalusmääraga. Tarbimislaenu kliendid on võrreldes mitteklientidega reklaami analüüsimisel kõrgema osalusmääraga ning nende puhul toimub tarbimislaenu reklaami informatsiooni läbitöötamine sügavamalt ja põhjalikumalt. See tulemus võib olla põhjustatud asjaolust, et tarbimislaenu kliendid on võrreldes mitteklientidega tarbimislaenu reklaami osas teadlikumad pakutava teenuse tingimustest ning oskavad paremini hinnata reklaamitava teenuse infot, kuna on ise tarbimislaenu taotlemise protsessi läbinud. Kokkuvõtlikult võib öelda, et töö autori esimene hüpotees on käesolevas uurimuses enamiku hüpoteesi väidete osas leidnud kinnituse.

Töö autor teiseks hüpoteesiks oli väide, et tarbimislaenu kliendid tähtsustavad enam staatust ning teiste tunnustust ning soovivad tarbimislaenu mittekasutajatest enam proovida uusi tooteid ja teenuseid. Uuringu tulemusel selgus, et tarbimislaenu kliendid tähtsustavad mitteklientidega võrreldes rohkem staatust ja teadmisi ning tõekspidamisi. Tarbimislaenu kliendid väärtustavad võrreldes mitteklientidega enam tunnustust ja saavutusi. Autori teine hüpotees on leidnud uuringuga tõenduse staatuse tähtsustamise osas. Uuringuga ei selgunud, et tarbimislaenu kliendid tähtsustaksid mitteklientidest enam tegevust ja uute toodete ning teenuste proovimist. Antud elustiili mõõde (tegevuse tähtsustamine) oli kõrgem nii tarbimislaenu kasutajate kui ka mittekasutajate osas, kuid nende omavaheline erinevus puudus. Kokkuvõtlikult võib öelda, et töö autori teine hüpotees on käesolevas uurimuses leidnud osalise kinnituse.

Töö autori kolmandaks hüpoteesiks oli väide, et massiline kiirlaenude reklaam on muutnud nii olemasolevate kui potentsiaalsete klientide hoiakuid tarbimislaenu kasutamise suhtes negatiivsemaks, kuid samas on informeeritus laenuvõimaluste kohta soodustanud positiivse otsuse tekkimist.

Uuringu põhjal võib kinnitada, et tarbimislaenu reklaamid on uuringus osalenute hinnangul häirivad ja mõjuvad agressiivselt. Autori hinnangul on selle arvamuse taga üldiselt negatiivne meelestatus tarbimislaenude suhtes, mis on majandusraskustesse sattunud inimestele rahaliselt liigselt koormavad ning üldiselt peetakse liigset tarbimist ka üheks praegusel ajal levinud majanduskriisi algpõhjuseks. Uuringu tulemuste põhjal võib siiski väita, et tarbimislaenu reklaam aitab võtta vastu otsuse tarbimislaenu kasutamiseks ning on seega tarbimislaenu turul oluline turundusmeede. Kokkuvõtlikult võib öelda, et töö autori kolmas hüpotees on käesolevas uurimuses leidnud kinnitust.

Käesoleva uuringu tulemused aitavad mõista tarbimislaenu klientide tarbijakäitumise mõjutegureid ning tarbimislaenu turul tegutsevad krediidiasutused võivad eeltoodud informatsioonile tuginedes töötada välja turundusstrateegia, mis vastab tarbimislaenu turu klientide omadustele. Tarbimislaenu turu reguleerimisega seotud avaliku sektori organisatsioonid saavad antud uuringu tulemusi samuti kasutada, et saada ülevaadet tarbimislaenu turu reklaamitegevuse aktiivsusest ning arvestada tarbimislaenu klientide käitumuslike omadustega. Autori hinnangul võiks riigi institutsioonide seisukohast olla tähelepanu väärt asjaolu, et tarbimislaenu kliendid on emotsionaalselt ja kiirelt laenu võtmise otsuseid vastuvõtvad inimesed. Pikendades laenu võtmise protseduuri seadusandlike
regulatsioonidega muutub laenuvõtjate osalusmäär suuremaks ning emotsioonidel põhinevate
laenuotsuste osakaal muutub väiksemaks.

Käesoleva uurimus annab üldise ülevaate tarbimislaenu klientide ja mitteklientide tarbimiskäitumise mõjutegurite erinevuste kohta. Tarbimislaenu turu erinevate segmentide kirjeldamiseks on vajalikud täiendavad uuringud koos statistiliselt usaldusväärsete valimite kasutamisega iga sihtsegmendi osas. Autori hinnangul on finantsteenuste turul tegutsevatele ettevõtetele klientide tarbimiskäitumise analüüsimine oluline nii turundusstrateegia koostamiseks kui ka kvaliteetse laenuportfelli kujundamiseks. Selletõttu on autori arvates olemas vajadus usaldusväärse Eesti finantsteenuste turu segmenteerimismudeli väljatöötamise järele, mille abil oleks võimalik nii tarbimislaenu kui muude laenuliikide turul tegutsevatel ettevõtetel kui ka riiklikel institutsioonidel analüüsida laenuturu klientide tarbimiskäitumise mõjutegureid. Peale psühholoogiliste mõjutegurite on autori hinnangul vaja uurida ka muid tegureid: kultuurilisi, sotsiaalseid ja isiklikke. Laenutoodete klientide otsused on sageli samuti
seotud mitmete tarbijate isikliku elu sündmustega ning täiendavate teadustööde uurimisobjektiks võib olla ka nende sündmuste ja laenuotsuste seoste analüüs.



Artikkel avaldatud 23. July 2009 kell 10:13.

Kommenteeri

Kommenteerimiseks pead olema sisselogitud.